Каждый год конкурс БРЕНД ГОДА проводит национальный опрос общественного мнения, который показывает знание и предпочтение брендов. На вопросы отвечают около 1000 белорусов, делясь мнением о самых узнаваемых и покупаемых торговых марках в более чем 100 категориях. По итогам опроса становится ясно, какое положение занимает тот или иной бренд в сознании аудитории.

 

В этом сезоне организаторы проанализировали накопленные данные с 2018 по 2022 год и выделили бренды, которые показали наибольший прирост или падение. Полный отчет, который позволяет оценить успех маркетинговых активностей компаний, находится по ссылке.

 

Для анализа были отобраны бренды, по которым имелись данные за более чем один год, а также те, которые набрали более 2% спонтанного знания в 2022 году.

 

Категории-лидеры по росту спонтанного знания и предпочтения

 

Аналитики БРЕНДА ГОДА составили топ категорий, которые показали максимальный рост в спонтанном знании (упоминание без подсказки при опросе) и предпочтении (выбор в пользу бренда среди всех, которые респондент указал без подсказки) за пять лет.

 

 

Категория «службы такси» лидирует с наибольшим отрывом как по росту знания, так и предпочтения. Вслед ей по показателю спонтанного знания наблюдается прирост у служб доставок еды, мобильных операторов и пельменей. Пятерку категорий-лидеров по предпочтениям закрывают «соль», «интернет-порталы о недвижимости», «пельмени» и «мобильные операторы». Прирост категорий объясняется усилиями конкретных брендов, которые бьют рекорды в своих отраслях.

 

А сейчас антилидеры

 

 

«Сухие строительные смеси» показали максимальное падение как категория и по знанию, и по предпочтению у белорусских потребителей. Ее убыль за пять лет по знанию – 8 процентных пунктов и целых 18 процентных пунктов – по предпочтению.

 

 

Исследование позволяют увидеть убыль знания ранее популярных в Беларуси украинских производителей. Это, прежде всего, кондитерский бренд Roshen в категории «конфеты» и «Чумак» в категории «кетчупы».

 

В топ по убыли знания попали и некоторые крупные международные бренды, свернувшие поставки в Беларусь или взявшие паузу в активности в Беларуси. Например, игроки из сегмента товаров для гигиены и бытовой химии Tide, Blend-a-med концерна P&G.

 

 

Самые высокие показатели по снижению предпочтения – у бренда «Керамин» в категории «керамическая плитка», а завершают тройку бренды Ceresit и Contex.

 

Самые узнаваемые: сервисы Яндекса бьют рекорды

 

 

Секрет лидерства категории «службы такси» по знанию и выбору связан с укреплением позиций бренда Яндекс Go на белорусском рынке. Бренд показал рост на 61 п.п. по спонтанному знанию и 62 п.п. по предпочтению, став лидером среди конкурентов.

 

Еще один сервис Яндекса – «Яндекс.Еда» – также повлиял на развитие целой категории и вошел в тройку в сегменте доставки еды как по знанию, так и предпочтению.

 

Вероятно, на стремительный рост обоих сервисов Яндекса повлияли не только маркетинговые активности, но и изменения на рынке, в том числе уход крупных игроков-конкурентов.

 

Из белорусских брендов максимальный прирост в спонтанном знании за пять лет показывает Брестский мясокомбинат в категории «пельмени», ритейлер Green в категории «гипермаркеты», платформа Kufar в категории «портал о недвижимости», производители молочных продуктов «Савушкин» и «Минская марка», а также карта рассрочки «Черепаха» ВТБ банка и сеть магазинов «Остров чистоты и вкуса».

 

Выбор белорусов: такси «Яндекс Go», пельмени Брестского МК и доставка из «Яндекс Еды»

 

 

Среди самых быстрорастущих брендов по предпочтению помимо «Яндекс Go» и «Яндекс Еды» белорусы отметили пельмени Брестского МК, маркетплейс Wildberries – лидер в категории «интернет-магазин», глазированные сырки от «Савушкин», сеть пиццерий «Додо пицца».

 

В разрезе секторов и категорий

 

Товары

 

 

Аналитики выделили десять брендов по показателю прироста спонтанного знания в общей категории «Товары». Самыми быстрорастущими стали представители косметической отрасли. Это, например, бренды Oriflame (вырос на 7% за два года), Faberlic (вырос на 6% за два года), «Белита-Витэкс» (5% за пять лет).

 

 

Наибольший прирост по показателю предпочтения у бренда Kotex в категории «средства женской гигиены» (на 4% с 2019 по 2022 год), у «Мары» в категории «стиральные порошки» (на 4% с 2018 по 2022 год).

 

Банки

 

 

Альфа Банк стал лидером по росту спонтанного знания с 2018 по 2022 год: прибавил на 6 процентных пунктов. Следом за ним с показателем в 5 процентных пунктов – БНБ Банк и Белагропромбанк.

 

 

По показателю роста предпочтения лидером стал Беларусбанк, который набрал за пять лет 9 процентных пунктов, Альфа Банк и Белагропромбанк заняли 2-е и 3-е место.

 

E-commerce

 

 

В сфере e-commerce наибольший прирост по спонтанному знанию – 39 процентных пунктов за три года – у «Яндекс.Еды». Kufar показал рост в 18 процентных пунктов за четыре года в категории «портал о недвижимости», а Wildberries за три года добавил 14 процентных пунктов как «интернет-магазин». OZON вырос в спонтанном знании на 9 процентных пунктов за два года.

 

 

Среди самых быстрорастущих по предпочтению брендов «Яндекс.Еда» остается лидером с показателем 20 процентных пунктов за три года. Платформа Kufar повысила свою предпочитаемость у потребителя на 12 процентных пунктов за четыре года. Wildberries поднял показатель предпочтения в категории «интернет-магазин» на 16 процентных пунктов за три года.

 

Ритейл

 

 

Основная борьба в ритейле развернулась за знание и предпочтение в категории «гипермаркеты». Лидирует по приросту по обоим показателям Green. Он прибавил 18 процентных пунктов в знании с 2018 по 2022 год и 11 процентных пунктов в предпочтении за этот же период. Следом за ним в качестве гипермаркета следует  «Санта» с 12 п.п. прироста по знанию и  6 п.п. — по предпочтению.

 

В категории «магазины бытовой химии и косметики» «Остров чистоты» опережает «Милу» по знанию: 15 п.п прироста против 11 п.п.

 

Среди ювелирных салонов «Славия» приросла по знанию на 7 процентных пунктов, а «7 карат» – на 6 процентных пунктов.

 

Игрок в сегменте строительных материалов сеть «Билд», которая, очевидно, вкладывается в продвижение, прибавила в знании  6 п.п. и 4 п.п. в предпочтении.

 

 

По показателю прироста по предпочтению среди аптек добавила «Белфармация» – на 5 процентных пунктов за два года.

 

В разрезе возрастных групп

 

В ходе исследования аналитики выявили прирост и убыль знания и предпочтения брендов в разных возрастных группах.

 

Убыль

 

 

Самая высокая убыль в спонтанном знании среди всех возрастных групп – у украинского бренда Roshen, а представитель категории сухих строительных смесей Ceresit – лидер по наибольшему падению в предпочтении. У молодежи по знанию упали белорусские бренды соусов ABC, печенье «Слодыч», ритейлер «Корона». Сеть Рapa John’s закрылась в Беларуси  в 2022 году и стремительно теряет в знании в двух возрастных группах.

 

Рост

 

 

Wildberries входит в тройку брендов с наибольшим приростом по предпочтению. «Яндекс Еда» держит первенство у молодежи, а у белорусов 30-44 лет в лидерах помимо того же сервиса по доставке еды также Беларусбанк.

 

 

Наибольший процент прироста спонтанного знания у бренда «Яндекс Еда», а второе место во всех возрастных категориях досталось «Додо пицце».

 

С полной версией исследования можно ознакомиться по ссылке.