Что ценят белорусские зумеры и как относятся к брендам? Исследование БРЕНДА ГОДА

Исследование зумеров, проведенное в рамках БРЕНДА ГОДА, приурочено к нововведению этого сезона – пополнению номинации «Маркетинг и брендинг» специальной категорией «Аудитория», в которой компании могут продемонстрировать эффективную маркетинговую работу с разными целевыми группами: от детей и зумеров до представителей старшего поколения.

 

Чем живет белорусская молодежь 18–25 лет (так называемое поколение зумеров)? Какие у них ценности, жизненные ориентиры, цифровые привычки, отношение к брендам? Поколение зумеров все еще остается “темной лошадкой” для компаний. Новое исследование провело сравнение приоритетов белорусских зумеров с более старшими поколениями. Его результаты могут быть полезны HR-менеджерам, маркетологам, бренд-менеджерам, руководителям компаний.

 

Чем удержать зумеров у работодателя

 

Для зумеров характерен гибкий подход к работодателю. Если работа не приносит удовольствия – 66% молодых людей абсолютно согласны и скорее согласны искать новое место для приложения своих усилий. Зумеров не пугает современная ситуация на рынке труда, лишь 33% в совокупности считает, что им будет сложно найти новое место работы.

 

Представители старших поколений реже принимают резкие решения о смене работы и бОльший процент (52% против 33% у зумеров) считает, что им будет сложно найти новую достойную работу.

 

 

Для HR-менеджеров и руководителей компаний, привлекающих молодежь, это означает приложение бОльших усилий для поддержания лояльности сотрудников-зумеров.

 

Чем работодатель может удержать молодежь? Возможно, обучающими курсами за счет компании. Согласно полученным данным, 60% белорусских зумеров оценивают полезность специальных курсов выше, чем высшее образование. Это дает им возможность активно развиваться и подстраиваться под изменяющиеся запросы на рынке труда.

 

 

Основные каналы коммуникации с зумерами

 

На основе исследования выявлены особенности медиа потребления белорусских зумеров. Молодые люди в возрасте 18-25 лет смотрят видео на YouTube (83%), проводят время в соцсетях (88%), а также общаются в мессенджерах (82%).

 

Они несколько более открыты к новым форматам медиа, чем старшие поколения. Так, подкасты слушает 15% опрошенных зумеров против 9% респондентов старших поколений.

 

В отношении к телевидению разрыв существенный: 29% зумеров все еще обращаются к ТВ, а среди старших поколений эта цифра достигает 63%. При этом возможно, что речь идет о потреблении контента через интернет-ТВ, где основным экраном выступает телевизор, а не ноутбук или смартфон.

 

Кроме того, зумеры реже обращаются к новостным интернет-сайтам – 49%. Для сравнения, среди старших поколений читателей интернет-СМИ больше – 72%.

 

 

Таким образом, основными каналами коммуникации с зумерами служат соцсети, YouTube, онлайн-кинотеатры. А еще 49% опрошенных молодых людей упомянули и внимание к постам блогеров и селебрити.

 

Молодежь проще относится к цене товара и готова переплачивать за упаковку

 

Исследование выявило, что около 2\3 зумеров и представителей старших поколений полностью согласны и скорее согласны с тем, что главное при выборе товара – его состав и качество.

 

Лояльность зумеров к белорусским брендам даже чуть выше, чем у старших поколений. Это значит, что локальные производители могут успешно конкурировать за внимание молодых потребителей с международными компаниями, не стесняясь подчеркивать свое происхождение.

 

 

Молодые люди несколько чаще, чем старшие поколения, готовы переплатить за товар, если их привлекает эргономика или упаковка – 32%. На старшие поколения эти факторы не оказывают такого влияния – 54% респондентов абсолютно не согласны и скорее не согласны платить за понравившийся внешний вид.  Очевидно, что разработка дизайна товаров для аудитории зумеров – отдельная важная задача для производителей, желающих привлечь молодых потребителей.

 

 

Любопытно, что несмотря на погружение в соцсети, за любимыми брендами на социальных платформах следит не так уж много опрошенных зумеров – 26%. Среди старших поколений таких еще меньше.

 

22% белорусских зумеров абсолютно согласны и скорее согласны с тем, что на их отношение к бренду может повлиять мнение блогеров, за которыми они следят. У старших поколений – всего 8% процентов доверяют блогерским отзывам.  Это дает брендам повод задуматься: а стоит ли много вкладывать в инфлюенс-маркетинг и если да, то в каких блогеров инвестировать?

 

 

КСО-проекты брендов имеют значение для зумеров

 

И зумеры, и старшие поколения в равной степени считают, что люди прилагают недостаточно усилий для сохранения природы. На социальное неравенство также обращают внимание и те, и другие, хотя в меньшей степени, чем на экологию.

 

 

Около трети зумеров и представителей старших поколений считают важным, в каких условиях производится товар или услуга. Респонденты всех возрастов отмечают и эффект влияния компаний на окружающую среду.

 

В тоже время и зумеры, и старшие поколения считают поддержку уязвимых слоев населения и экологии со стороны компании возможным маркетинговым ходом. Тем не менее, 21% зумеров абсолютно не согласны или скорее не согласны с тем, что производители лишь «зарабатывают очки», и готовы больше доверять подобным акциям брендов.

 

 

Вероятно, компаниям стоит раскрывать информацию о своих добрых делах в отношении социума и экологии, так как эти данные действительно имеют значение для молодых белорусов. При этом социальная активность брендов должна быть подана так, чтобы была понятна и прозрачна их эффективность.

 

Методология: Исследование проводилось методом онлайн-опроса (CAWI) в период с 15 по 21 сентября. Всего было опрошено 450 респондентов, проживающих в городах Беларуси с населением 50 тыс. и более человек, из которых 200 респондентов в возрасте 18-25 и 250 в возрасте 26-64. Выборка соответствует структуре генеральной совокупности по полу и региону.